El escenario actual, con multitud de factores de cambio que han construido un ecosistema complejo, volátil y con grandes dosis de incertidumbre, obliga a trabajar en la búsqueda de soluciones para la reactivación del tejido empresarial. Las organizaciones deben reordenar sus prioridades y, en este contexto, las marcas han de estar más que nunca al servicio del negocio como un valioso activo que, además de permitir diferenciar los productos y servicios en un entorno competitivo, supone un vehículo que impulsa las sinergias de los esfuerzos de comunicación.
Consciente de ello, El Círculo-Directivos de Alicante organizó, junto a la Asociación Española de Branding (AEbrand), el streaming El papel de la marca en la reactivación empresarial, para abordar la generación de valor y relevancia a través de la gestión de la marca. Para ello, la jornada reunió a dos compañías alicantinas referentes: Carmencita y Visit Benidorm.
En esta sesión conducida por Eva Toledo, la presidenta de AEBrand, Cristina Vicedo destacó, bajo la presentación del estudio BrandPulse 2020 (documento que evalúa la salud del branding en España), que el 65% de las empresas españolas consideran a la marca un activo relevante a preservar, pero solo una de cada tres organizaciones destina los recursos necesarios a cuidarla.
En la provincia de Alicante, conviven dos tendencias que aportan optimismo en materia de branding. Ignacio López de Zamora, socio de Small, señaló en la sesión que las start-ups alicantinas se caracterizan por nacer con la voluntad de definir su propuesta de valor, personalidad y valores para ser una marca relevante desde el origen.
Jesús Navarro, director general de Carmencita, y Leire Bilbao, directora de Visit Benidorm, compartieron en el encuentro cómo ambas organizaciones han trabajado durante la pandemia para reforzar su marca. Como empresa turística, tras iniciarse la crisis sanitaria y económica, Visit Benidorm se vio obligada a adaptarse a las inquietudes de los nuevos viajeros para seguir siendo una marca competitiva en este nuevo paradigma, tanto a nivel operativo y tecnológico como de relato. Bilbao señaló el uso de la marca como principal herramienta para construir relaciones, crear puentes y generar conversación e interés entre los stakeholders de la organización.
Desde Carmencita, Navarro corroboró la importancia de ser una marca cercana y de tener presente el propósito que guía a la compañía para transformarlo en acciones.
Ambas organizaciones atienden y preservan sus marcas con la creación de contenido que conecta con temas que preocupan a sus clientes en el contexto actual, pensando qué pueden aportar desde su posición, para estrechar aún más esas relaciones. El mundo digital ha permitido a Carmencita y Visit Benidorm trabajar el diálogo y la interacción para ser marcas competitivas y relevantes para la sociedad.