La investigación realizada por GfK-An NIQ Company, a partir de encuestas a directivos de 253 empresas españolas, revela que la gestión de la marca se centra en la construcción de una reputación corporativa sólida, prioridad para el 89% de los ejecutivos. En segundo lugar, destacan el posicionamiento (76%) y la notoriedad (74%), mientras que en tercer lugar se sitúan el propósito y la cultura de marca (67%).

Estos resultados han sido presentados durante la jornada de branding organizada por El Círculo – Directivos de Alicante con el objetivo de reflexionar sobre el valor de la marca para el tejido empresarial de la provincia de Alicante.

Rol estratégico de la marca

Las empresas españolas reconocen el potencial estratégico de una marca fuerte, bien valorada y posicionada, y su importancia para el desarrollo del negocio. Así, el número de directivos encuestados que le otorgan a la marca un papel estratégico ha aumentado, pasando del 46% en 2022 al 54% en 2024. En este sentido, la marca no es sólo un factor de identidad, sino también como un motor clave para el crecimiento y la competitividad.

Entre los beneficios de contar con una marca fuerte, los directivos destacan su capacidad para aportar estabilidad y certidumbre (91%), impulsar el crecimiento del negocio (88%) y afianzar el sentimiento de pertenencia (87%). Las grandes empresas priorizan la retención y atracción de talento, mientras que las Pymes valoran más la capacidad de enfrentar nuevos desafíos.

Agenda 2025

Las prioridades en la agenda de los responsables de marca para 2025 incluye como objetivos destacados: aumentar la notoriedad de la marca (79%), alinear la estrategia de negocio y marca (63%) y construir una cultura de marca sólida (61%).

El desafío de mantener la relevancia de marca (67%), atraer y fidelizar talento en la empresa (62%) y gestionar la disrupción tecnológica (46%), destacan como los retos principales a los que se enfrentarán las marcas.

Desde la perspectiva de la gestión, integrar sistemas de medición ofrece una oportunidad para los responsables de marca. Entre los KPI’s más utilizados figuran la notoriedad (77%), la reputación (70%) y el posicionamiento (67%).

A pesar de que la inversión en branding se ha recuperado, representando el 24% del presupuesto de marca, solo por debajo de marketing con un 28%, los directivos consultados revelan que la falta de presupuesto (22%) es el mayor obstáculo para impulsar la marca.

Territorio de marca

Este estudio revela también la existencia de 7 categorías de empresa qu surgen de clasificar a las empresas de acuerdo con su nivel de gestión de marca, más estratégico o táctico, que indica un mayor o menor nivel de planificación y control. Estas categorías son: Estrategas Ejecutivos., Guardián estratégico, Equilibrado, Táctico, Visionarios inactivos, Rezagados y  Comercial superviviente.

El territorio en el que las consultoras de branding podrían enfocar mejor sus servicios se encuentra principalmente entre las empresas de las categorías de Guardianes estratégicos, Equilibradas y Tácticas, y en menor medida, algunas empresas del colectivo Rezagados.

Jornada de branding

La presentación del estudio BrandPulse 2024, organizada por El Círculo – Directivos de Alicante, se celebró en el espacio TerretUp y contó con la participación de Eva Toledo, presidenta de El Círculo; Tamara Pirojkova, directora de marketing del FMRE; Paula Batlle, miembro de la Junta Directiva de AEBRAND; y Carlos Gómez, director de relaciones externas y desarrollo de negocio de GfK – An NIQ Company.

Cabe destacar las intervenciones de Luis Chico de Guzmán, CEO de Hispanitas, y Teresa Zamora, directora de marketing y comunicación de ILUNION Hotels (Grupo Social ONCE), quienes compartieron su experiencia y visión sobre la gestión de la marca en sus respectivas empresas.

Para Eva Toledo, “la marca es un activo estratégico y, como tal, debe ocupar un lugar prioritario en la gestión empresarial. Por ello, colaborar con AEBRAND y el Foro de Marcas Renombradas Españolas en iniciativas como esta tiene como objetivo reforzar entre los directivos de nuestra provincia la conciencia sobre el valor de la marca y la importancia de protegerla, desarrollarla y alinearla con la estrategia global de la compañía. La Provincia de Alicante es un territorio con marcas de gran relevancia nacional e internacional en sectores como el calzado, el juguete, la alimentación y el turismo. Sin embargo, sigue siendo fundamental recordar que una marca va mucho más allá de un logo: refleja el propósito, la cultura y los valores de la empresa. Es necesario construir en torno a ella un universo coherente de elementos, estrategias y acciones que fortalezcan su posición y contribuyan al crecimiento empresarial.”

Respecto a la posición que ocupa la marca en el tejido empresarial alicantino y su evolución, Roberto Ramos, CEO de Small y socio de AEBRAND en Alicante, destacó que “en la región de Alicante, cada vez más empresas están reconociendo el branding como un pilar clave de sus estrategias empresariales. En particular, las empresas B2B que han pasado de centrarse solo en la calidad de sus productos y ventas, a reconocer que una marca sólida es clave para su crecimiento y competitividad. Alicante, con su diversidad empresarial y un tejido productivo, que abarca tanto empresas consolidadas como startups emergentes, ofrece un entorno único donde la gestión de marca cobra una relevancia aún mayor como motor de competitividad”.

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BrandPulse es una iniciativa de AEBRAND que aporta inteligencia y conocimientos útiles, aplicables a la realidad empresarial y relacionados con la gestión de marca, a empresas, agencias y profesionales del sector, desde una perspectiva externa y objetiva.

Un referente en el diagnóstico sobre el estado del sector del branding en España, analizando la importancia de la marca como plataforma para la creación de valor económico, medioambiental y social.

PONENTES

• Carlos Mínguez, director de relaciones externas GfK
• Eva Toledo, presidenta El Círculo-Directivos de Alicante
• Luis Chico de Guzmán, CEO Hispanitas
• Tamara Pirojkova, directora de marketing Foro de Marcas Renombradas Españolas
• Teresa Zamora, directora de marketing y comunicación Ilunion Hotels

PROGRAMA

9:00 a 9:30h – Coffee networking

9:30h – Apertura

• Eva Toledo, presidenta El Círculo-Directivos de Alicante
• Tamara Pirojkova, directora de marketing Foro de Marcas Renombradas Españolas
• Paula Batlle, secretaria Junta Directiva AEBRAND

9:45h – Presentación BrandPulse 2024

• Carlos Mínguez, director de relaciones externas GfK

10:15h – Entrevista Hispanitas “Innovación, diseño vanguardista y tradición artesanal en cada paso”

• Luis Chico de Guzmán, CEO Hispanitas
• Eva Toledo, presidenta El Círculo-Directivos de Alicante 

10:45h – Entrevista Ilunion Hotels “Donde dormir es despertar”

• Teresa Zamora, directora de marketing y comunicación Ilunion Hotels
• Tamara Pirojkova, directora de marketing, Foro de Marcas Renombradas Españolas 

11:15h – Cierre

• Eva Toledo, presidenta, El Círculo-Directivos de Alicante

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Así lo afirma el estudio ‘Brand to business – Las nuevas marcas B2B’, elaborado por la consultora alicantina Behind y presentado junto al Círculo-Directivos de Alicante por el CEO de la empresa, Juan Antonio Carcelén, miembro de la asociación española de empresas de branding AEBrand. El estudio recoge las principales tendencias y retos a los que se enfrentan las compañías B2B, siempre desde la gestión estratégica de marca. En él se detallan 10 claves específicas para construir una marca única en entornos B2B donde se tratan temas como la digitalización, la cultura interna, el customer experience o la necesidad de una gestión integral y trasversal, entre muchos otros.

Un dato especialmente llamativo que aporta el documento es que en los entornos B2B, el 73% de las decisiones de compra están ya en manos de millennials. Es decir, que la generación que cumplió la mayoría de edad con la llegada del siglo XXI copa veinte años después los puestos donde se deciden los negocios, además de ser el público objetivo más numeroso. Pero junto al peso de los millennials y la necesidad de adaptarse a esta realidad, el informe incorpora un decálogo de obligado cumplimiento para aquellas empresas B2B que busquen tener una marca fuerte y, por tanto, útil.

Las empresas B2B «se han vuelto más exigentes que nunca, modificando sus patrones de compra», por lo que las compañías han de ser «líquidas, capaces de adaptarse a un entorno en continuo cambio». La segunda clave es el cambio digital, que tiene que abordarse desde un cambio de cultura. De las debilidades que ha hecho aflorar la pandemia, el 56% de las empresas B2B apuntan a su infraestructura tecnológica, según el informe, por lo que Carcelén indica que «la transformación digital pasa por invertir antes en la cultura de la compañía». Las empresas con mejores capacidades digitales generaron un retorno del 14% a sus accionistas, y redujeron sus gastos entre el 40 y el 60%. El 90% de los compradores usan canales online. Esta es la tercera clave: «el presente ya es híbrido».

En cuarto lugar, el estudio aborda las prioridades de los compradores, que están claramente identificadas: el 78% busca garantía de rendimiento, el 74% disponibilidad del producto online, y otro 72% la atención al cliente permanente. «Las principales preocupaciones del B2B son el ahorro de costes, la mejora de la eficiencia en el proceso de compra y la satisfacción del cliente interno». El customer journey, o la experiencia del cliente, es la quinta clave: mejorarlo puede potenciar hasta un 40% los ratios de éxito. 

El marketing B2B, que se ha «híper sofisticado», es la sexta clave. Una de las mejores plataformas de distribución de contenidos en este entorno es Linkedin, según el informe. A continuación figura la metodología agile, que consiste en convertir a la empresa en una organización ágil capaz de reaccionar sobre la marcha de forma inmediata, «avanzar en beta e incorporar el ensayo y error». La octava clave es el peso de los millennials, como se comentaba, lo que obliga a cambiar la relación de la empresa con sus públicos. «Millennials y Generación Z esperan interacciones relevantes, personalizadas e inmediatas».

Las dos últimas claves son de visión estratégica del negocio. La novena recomienda no crear «silos», e integrar todas las dimensiones del trabajo bajo un prisma común. «Debemos entender la construcción de nuestra marca como el primer paso del camino». La décima aconseja a las empresas realizar «más branding«. «Por marca entendemos mucho más allá de nuestro logo, el hilo conductor bajo el que articulamos toda nuestra estrategia de marketing, comunicación y ventas».

La presentación del informe, en el salón de actos del centro coworking ULab, corrió a cargo de Juan Antonio Carcelén, CEO de la consultora, y en el evento también participaron José Francisco Aserti, CEO de Aserti Global Solutions, y Pedro Fernández, CEO de Forest Chemical Group. Ambos compartieron su experiencia en la gestión de marca B2B en una mesa redonda posterior a la presentación del informe. Según Carcelén, «el segmento B2B tiene un potencial de mejora amplísimo en términos de construcción y gestión de marca, y una marca fuerte le aporta al negocio numerosos beneficios. Respaldar está visión con datos e informes es fundamental para impulsar el cambio de mentalidad que necesitan estas compañías».

Texto de David Martínez, Alicante Plaza

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• El evento fue organizado por el El Círculo de Directivos de Alicante, y la presentación del informe tuvo lugar en el coworking ULab. 

Behind, consultora de branding con base en Alicante, ha presentado este jueves 16 de marzo el informe “Brand to business – Las nuevas marcas B2B”, en un evento organizado por El Círculo de Directivos de Alicante.  

Se trata de un informe que recoge las principales tendencias y retos a los que se enfrentan las compañías B2B, siempre desde la gestión estratégica de marca. En él se detallan 10 claves específicas para construir una marca única en entornos B2B donde se tratan temas como la digitalización, la cultura interna, el customer experience o la necesidad de una gestión integral y trasversal, entre muchos otros.  

Datos como que las mejoras en el customer journey pueden potenciar de un 20 a un 40% los ratios de éxito, o que el 73% de las decisiones de compra ya están en manos de millenials, vertebran una reflexión muy útil para directivos de compañías enfocadas al B2B. 

La presentación corrió a cargo de Juan Antonio Carcelén, CEO de la consultora, y en el evento también participaron José Francisco Aserti, CEO de Aserti Global Solutions, y Pedro Fernández, CEO de Forest Chemical Group. Ambos compartieron su experiencia en la gestión de marca B2B en una mesa redonda posterior a la presentación del informe. 

Según palabras de Carcelén, “El segmento B2B tiene un potencial de mejora amplísimo en términos de construcción y gestión de marca, siendo numerosos los beneficios que una marca fuerte le aporta al negocio. Respaldar está visión con datos e informes es fundamental para impulsar el cambio de mentalidad que necesitan estas compañías.” 

Disponible la fotogalería del encuentro.

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En esta jornada Juan Antonio Carcelén, CEO de Behind, presentará el informe «Brand to Business. Las nuevas Marcas B2B», en el que aportará importantes claves para poder competir en un mercado en el que la Marca y la capacidad de adaptación se han convertido en factores clave para generar preferencia.

Después de la presentación del informe tendremos una mesa redonda en la que intervendrán José Francisco Iniesta, CEO Aserti Global Solutions y Pedro Fernández Climent, CEO Forest Chemical, para compartir cómo han hecho de la gestión de su Marca una herramienta de crecimiento de la compañía en el entorno B2B, moderada por Juan Antonio Carcelén.

PROGRAMA

• 18:30h.- Bienvenida Eva Toledo, presidenta de El Círculo

• 18:40h.- Presentación conclusiones informe «Brand to Business» por parte de Juan Antonio Carcelén, CEO Behind

• 19:15h.- Mesa redonda formada por José Francisco Iniesta, CEO Aserti Global Solutions y Pedro Fernández Climent, CEO Forest Chemical. Moderada por Juan Antonio Carcelén.

• 20:00h.- Finalización de la jornada y networking

Acompáñanos en esta apasionante jornada

Día: Jueves, 16 de marzo
Hora: 18:30h – 21:00h
Ubicación: ULab (Plaza San Cristóbal 14, 03002 Alicante)

Plazas disponibles hasta completar aforo ¡INSCRÍBETE!

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• El evento ha acogido la presentación del V Estudio sobre la Salud del Branding en España, que pone de manifiesto que la importancia de la gestión de marca ha crecido un 40% en los últimos 10 años

El Círculo- Directivos de Alicante y la Asociación Española de Branding (AEBRAND), con la colaboración del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), han organizado este jueves la jornada “Tendencias y retos de la gestión estratégica de la marca” con el objetivo de reflexionar sobre el valor de la marca para el tejido empresarial de la provincia de Alicante.

El encuentro, celebrado en ULab, ha reunido a casi un centenar de directivos y directivas que han mostrado su interés en torno al lugar que la marca ocupa en la estrategia de negocio de cualquier organización y su capacidad de generar rentabilidad.

La jornada ha sido inaugurada por Eva Toledo, presidenta de El Círculo, y ha contado con la participación de Cristina Vicedo, presidenta de AEBRAND, y de Pablo López, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, quienes han presentado las principales conclusiones de BrandPulse 2022, el V Estudio sobre la Salud del Branding en España realizado por Kantar.

En su intervención, Eva Toledo ha puesto en valor la importancia de la marca, destacando su contribución en los diferentes sectores económicos que conforman el entramado empresarial español. “El valor y la importancia de la marca radican en su capacidad para contribuir al establecimiento de relaciones de confianza entre empresas y consumidores”.

Además, ha destacado la necesidad de consolidar la cultura de marca como ventaja competitiva y como factor de innovación y de fututo para nuestro tejido productivo.

En la misma línea, Cristina Vicedo ha señalado que las empresas necesitan construir una marca empleadora potente, una propuesta de valor sólida para desarrollar, captar y retener talento. “La diferenciación y la competitividad empresarial van a estar cada vez más basadas en la gestión del talento. Es importante que las empresas españolas inviertan en cultura de marca para lograr una ventaja competitiva sostenible“.

Por su parte, Pablo López ha destacado que “la apuesta por la diferenciación basada en la marca y otros intangibles es una garantía de éxito para las empresas” tanto en el mercado interior como para su expansión internacional. “Uno de los objetivos del Foro es concienciar a las empresas de que la marca es una manera de asegurar la competitividad de las compañías en los mercados internacionales, apostando por una diferenciación que incluya innovación, excelencia y diseño, más que una competencia basada en el factor precio”.

La jornada ha contado con una parte muy práctica y experiencial, en la que Sonia Casado, responsable del área de marca en Metro de Madrid, y Mariuca Moala, responsable internacional de marca en Germaine de Capuccini, han destacado su experiencia y visión sobre la gestión de marca en sus respectivas empresas.

En su intervención, Sonia Casado ha declarado que “el éxito del diseño de Metro se ha convertido en un modelo de negocio estratégico para la propia empresa de transporte. Si bien el diseño de Metro “vende”, también lo hace su espacio”.

Por su parte, Mariuca Moala ha destacado “Germaine de Capuccini es marca líder de la estética profesional en España, presente en más de 80 países de los 5 continentes y posee seis filiales alrededor del mundo. Desde sus orígenes ha querido trabajar la marca en cada detalle de la experiencia del usuario, no sólo a nivel de branding o producto, sino teniendo métodos exclusivos y protocolos de trabajo propios. Un tratamiento profesional Germaine tiene sello de identidad propia. Siempre se ha trabajado con el cliente como piedra angular y con una constante escucha de nuestras esteticistas para mejorar e innovar. Ellas son nuestras manos expertas, como dice nuestro claim de marca: “Your skin in expert hands”. Para nosotros es muy importante que el consumidor entienda el valor de la profesional ya que son ellas las que mejor conocen las necesidades de la piel. Gracias a su trabajo diario y su confianza hemos consolidado nuestra marca”.

¿Cómo gestionan su marca las empresas de la provincia de Alicante?

“Las empresas del tejido alicantino son intensivas en el uso de marca, ya que muchas de ellas son de larga trayectoria y la marca ha supuesto una constante en su historia. Sin embargo; la gestión consciente y profesional de la marca aún es una asignatura pendiente, o en proceso de mejora en un gran número de ellas. Las causas pueden ser el tamaño de las organizaciones, y por ende la estructura de los equipos directivos, y también el hecho de que al ser un elemento presente en las empresas desde hace tanto tiempo, no se ha profesionalizado su gestión tanto como otras áreas por no representar una novedad”, ha comentado Eva Toledo.

También ha destacado la necesidad de gestionar la de marca como una plataforma de competitividad e innovación. “Nuestras empresas son creativas, innovadoras, emprendedoras, y en ese contexto la marca juega un papel muy importante. Seguimos trabajando en lograr que supere la función de distinción del producto, para ejercer un gran desempeño en la parte de finanzas como generadora de ingresos futuros por diferentes vías de explotación”.

Para Juan Antonio Carcelén, CEO de Behind y vocal de AEBRAND, “Alicante es una provincia con un tejido empresarial muy importante en la que conviven agricultura, industria y servicios, especialmente el turismo. Aunque cada vez son más las empresas que reconocen la contribución de la marca al negocio, pero todavía queda camino por recorrer. Aún hay mucho desconocimiento sobre los beneficios que aporta la gestión estratégica de la marca, algo que sin duda limita la competitividad y crecimiento de las empresas alicantinas. Y esto sucede especialmente en el sector turístico, que precisamente debería ser el que más cuidara este aspecto por la importancia que tiene en esta provincia.

Por su parte, Roberto Ramos, socio fundador de Small (socio de AEBRAND) ha comentado “Durante los últimos años hemos observado como las compañías perciben el branding como una palanca estratégica decisiva en su plan de crecimiento, sobre todo en negocios B2b. Los directivos de las organizaciones tienen más claro que definir y construir una marca sólida es una pieza clave de su negocio, no solo para ser más competitivos dentro de sus sectores, sino también como pieza clave de la atracción de talento, poniendo el foco en trabajar su marca empleadora”. Respecto a la inversión en marca apunta “aunque la importancia de la gestión de marca es cada vez mayor, en momentos de tanta incertidumbre sigue siendo complicado justificar una inversión en branding cuando los resultados de estas acciones no suelen verse reflejados a corto plazo”.

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A través de este convenio, ambas entidades buscan fomentar el desarrollo y el fortalecimiento del tejido empresarial alicantino y apuestan por la gestión estratégica de la marca como palanca de crecimiento económico y competitividad empresarial.

Ahora más que nunca, desde El Círculo y AEBrand debemos ayudar a las empresas a gestionar su marca como un acelerador del crecimiento, la competitividad y la innovación. Es nuestra responsabilidad, como entidades de referencia, trasladar a directivos y empresarios qué beneficios conlleva trabajar la marca y qué riesgos asumen por no hacerlo, con independencia del tipo de negocio o actividad empresarial. De este modo, y gracias a este acuerdo de colaboración suscrito entre El Círculo y AEBrand, la “voz del branding” sonará con mayor fuerza en Alicante.

En este sentido, y en el marco de dicho convenio, ambas asociaciones impulsarán el desarrollo y la difusión de actividades conjuntas, dirigidas a poner en valor el branding como un elemento estratégico para la gestión empresarial, y abre las puertas a futuras oportunidades de colaboración en el ámbito formativo.

Para Eva Toledo, presidenta de El Círculo “La firma de este convenio responde a la firme convicción de la Junta de fortalecer las relaciones con asociaciones especializadas en áreas estratégicas, de carácter transversal, con el fin de trabajar con partners que nos acompañen en la búsqueda de la excelencia. La celebración del primer evento planificado nos permitirá exhibir cómo la gestión de la marca en sentido amplio es un factor vital en un entorno tan incierto e inestable como el que vivimos.”

“Uno de los objetivos de la Junta Directiva de AEBrand es estrechar la colaboración con organizaciones empresariales de referencia, como El Círculo-Directivos de Alicante, para consolidar la cultura de marca como ventaja competitiva, como factor de innovación y de fututo para nuestro tejido productivo y para nuestra economía nacional. Agradecer a El Círculo su apoyo para impulsar el branding en la provincia de Alicante” comenta Cristina Vicedo.

Como primera actividad conjunta, está prevista la celebración del encuentro “Retos y desafíos en la gestión de marca” el jueves, 18 de marzo, a las 18:00h, por streaming. En este encuentro virtual, Cristina Vicedo, presidenta de AEBrand presentará los resultados de la tercera edición del estudio sobre la Salud del Branding en España, BrandPulse 2020, realizado por Sigma Dos para la Asociación Española de Branding.

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