El futuro está en empresas globalizadas

Algunas conclusiones de la jornada Dirigir para Exportar desarrollada el pasado día 10.04 en Villena en colaboración entre el Círculo, la Cátedra Prosegur de la UA y el COITIA, con las intervenciones de los expertos en comercio internacional Mª Angélica Miras y Vicente Albaladejo, apuntaban a que el futuro está en las empresas globalizadas, de manera que las que no decidan exportar van a tener más difícil la supervivencia; y aunque hemos avanzado en los últimos años, en general aún nos falta por desarrollar una clara visión estratégica internacional.

La internacionalización no es solo exportación/importación puntual; parte de una reflexión estratégica de la empresa que la lleva a adoptar la decisión de empezar a trabajar con el exterior con realineación de sus recursos disponibles y orientación a largo plazo, en un plan que implique a toda la organización, impulsado por la más alta dirección de la empresa que no solo debe ser motor, sino referencia permanente para toda la compañía.

Y sin embargo, lo más frecuente es que las empresas aborden directamente la comercialización obviando esa reflexión y redistribución de recursos; tratando, en definitiva, de mejorar su cuenta de resultados a muy corto plazo. Y eso, salvo casos aislados, casi accidentes, no suele ocurrir.

La internacionalización, decían los ponentes, requiere un plan específico basado en información exhaustiva de mercado/competencia, sector de actividad, clientes, canales, legislación, idioma, cultura, identificación de oportunidades … Información que no es importante solo para comenzar: la actualización de la información del país o países con los que trabajamos o intentamos trabajar debe ser permanente.

El título de la jornada es Dirigir para Exportar, por lo que es procedente tener claro qué es exportar. Y evidentemente exportar es vender fuera de nuestras fronteras, pero es mucho más que eso: exportar es fortalecer la empresa, afianzar nuestra imagen incluso en el mercado interior; es competir en mercados internacionales con continuidad, no en ventas puntuales, para lo que es necesaria la información y el compromiso comentados de toda la organización liderada por la dirección.

Y cuando una empresa se lo plantea desde un punto de vista estratégico, puede obtener ventajas importantes, como la diversificación de mercados lo que conlleva una diversificación de los riesgos que permite compensar la falta de crecimiento de unos países con la potencia de otros (el presidente de Mondragón Internacional, Josu Ugarte, lo plasmó perfectamente en un libro reciente: “España está en crisis, el mundo no”); la prórroga del ciclo de vida de algunos productos, acordes con  el desarrollo social o las necesidades y capacidades específicas de los diferentes países o regiones con los que mantenemos relaciones comerciales; y por supuesto, nuevas oportunidades de mercado no solo en clientes, sino también en proveedores, de manera que la internacionalización puede afectar a diferentes fases de nuestra cadena de valor.

Desaprovechar estas oportunidades es un error estratégico, a juicio de los ponentes, porque nuestros competidores de otros países sí lo están haciendo, y no salir nosotros a otros mercados solo puede llevarnos a reducir nuestra capacidad competitiva, pérdida progresiva de cuota y, al final, a la desaparición de la empresa.

Y no es una cuestión solo de grandes empresas. La Pymes también pueden y deben internacionalizarse si tienen producto y son capaces de definir, explicar y explotar una ventaja competitiva en los países a los que se dirigen. El tamaño ayuda, desde luego, pero no es el factor definitivo en la internacionalización de la empresa.

Y la financiación. La empresa necesita financiación, pero también para competir en el mercado interior.

La decisión de exportar debe basarse, por tanto, en razones estratégicas soportadas por un análisis interno sólido de la empresa que haga referencia a la capacidad real de producción de la compañía (o subcontratación de parte de la producción) para hacer frente a incrementos en la demanda; a la calidad y adaptación del producto/servicio a las expectativas de los nuevos consumidores objetivo; a la logística, capacidad financiera y recursos focalizados necesarios para abordar el proceso, en cualquiera de las tres alternativas posibles de venta en otros países: exportación, cesión del uso de licencias, o inversión directa en el exterior.

El éxito dependerá, además, de nuestra capacidad para identificar el mercado o mercados adecuados, eligiendo entre concentrar el esfuerzo en pocos mercados o diversificar (en el caso de Pymes, parece razonable comenzar concentrando esfuerzos para desarrollarse solo en los mercados a los que puedan realmente atender porque la decisión de internacionalizar exige, como se ha reiterado, dedicar recursos, personas, desplazamientos, conocimientos, presupuesto, que no es frecuente que estén ociosos o fácilmente accesibles en las Pymes); identificar los países destino con criterios de empresa, producto, barreras y oportunidad, y los segmentos específicos que pretendemos y canales a través de los que vamos a llegar a ellos.

Conceptos que detallados con múltiples ejemplos de empresas que abordaron procesos de internacionalización con éxito –incluso de fracasos importantes en proyectos internacionales, de los que se obtienen conclusiones importantes-, centraron el tema de la dirección de los procesos de internacionalización de empresas que constituye la base de esta jornada empresarial.

Y una conclusión: Organizar una empresa para participar en un nuevo negocio, especialmente si se trata de un negocio internacional, requiere adecuación interna y procedimientos nuevos; segmentación; identificación de la ventaja competitiva sobre la que soportar nuestra propuesta al nuevo mercado; y sobre todo, planificación, y compromiso de la dirección, e implicación en el proyecto de toda la organización en torno a un liderazgo claro.