- 1 diciembre, 2013
- Publicado por: David Rueda Cantuche
- Categoría: El Círculo
Todos apoyaban la incontinencia reproductora de operadores móviles virtuales (OMV). Low cost, cero compromiso, practicidad, democracia,… Hoy en España contamos con más de 30 OMV y superan el 10% del mercado. Pero, si hablamos de rentabilidad, ¿hay sitio para todos?
Ortel Mobile España acaba de anunciar su muerte el 2014. Pierden clientes más del 30% de las OMV. Generalizando, los OMV asociados a super o hipermercados han sido una ruina. Lebara Móvil y Llamaya sufren una verdadera sangría. En los próximos años veremos OMV fusionarse, ser absorbidas o simplemente desaparecer.
Evidentemente también existen ganadores en esta guerra: Ono, Jazztel, Simyo, Pepephone, R. …
El negocio de la telefonía móvil se presenta francamente complejo. En concreto para las OMV el low price será necesario pero no suficiente. Justo aquí entramos de lleno en el terreno del marketing.
– ¿Eres un OMV? Pues yo me preguntaría (una y otra vez):
– ¿Conoces bien a tus clientes (objetivo)?
– ¿Conoces a los más rentables?
– ¿Diseñas para ellos acciones preventivas periódicas?
– ¿Intentas atraer premeditadamente clientes de ese perfil?
– ¿Desarrollas up-sell y cross-sell para multiplicar la vinculación de tus clientes?
– ¿Retienes de forma one-to-one cuando llega el “adiós, me quiero ir”?
– ¿Lanzas acciones de recuperación (win back) de tus clientes rentables fugados?
En definitiva, el conocimiento de los datos será crucial para tomar decisiones inteligentes. Acciones con mayor tasa de éxito. Más relevantes. Más interesantes para tu cliente. Y por tanto, menos intrusivas. Resumiendo, conseguir ese efecto “wow, estos sí que saben lo que se traen entre manos”.
¿Algo novísimo? Claro que no. Estamos tocando el marketing relacional. Donde encontramos conceptos como el business intelligence, el CRM, el one-to-one, los momentos de la verdad, la fidelización, la retención, el lifetime value,… Me niego a que ahora todo parezca nuevo y se llame customer journey a algo parecido al blueprint con el añadido de la variable satisfacción. O que dé la impresión que acaba de nacer el big data, cuando es el customer intelligence de toda la vida incorporando internet, las redes sociales, etc…
Volviendo al sector de la telefonía móvil y, en particular, a los OMV porque tendrán presiones de subsistencia, tranquilizarles con la afirmación “tenéis un diamante en bruto en vuestro poder”. ¿Cuál? El conocimiento de tus clientes. Que ya quisieran otros sectores como electrodomésticos o alimentación envasada.
Por tanto, no es una locura afirmar que aquellos OMV que sepan gestionar de forma excelente el customer intelligence tomarán una clara ventaja. Además, podrán disfrutar de menos turbulencias que aquellos vecinos que sigan centrados únicamente en la captación promocional de nuevos clientes.
Fuentes: ADSL Zone y movilonia.
