Más allá del cambio.

Quizá por tantas veces repetido y sobre todo porque está completamente integrado en nuestras vidas, apenas percibimos los cambios que ocurren a gran velocidad a nuestro alrededor, haciendo realidad esa especie de paradoja de que lo único que permanece es el cambio.

Y esto afecta a las relaciones sociales, a nuestra percepción y acción individual y, naturalmente, afecta a las empresas, que tienen que moverse en un terreno desconocido, con más y mejores competidores y con clientes cada vez más exigentes que, conscientes del poder de elección que les proporciona básicamente la tecnología, exigen más y mejores productos, mayor calidad, más prestaciones … y muchas veces menores precios, provocando importantes desequilibrios en las empresas, que necesariamente tienen que cambiar, que adaptarse a ese entorno dinámico y exigente si quieren mantenerse en el mercado.

Esa adaptación es un acto casi reflejo en las empresas en las empresas con un buen equipo de dirección pero, especialmente en mercados muy maduros, podría no ser suficiente.

En ocasiones, más que evolucionar, las empresas deben plantearse su transformación, la identificación de nuevos espacios, nuevos nichos de clientes, nuevas orientaciones del negocio o nuevos negocios, que les permitan salir de ese contexto de extrema competencia y en ocasiones agresividad comercial que solo conduce a una guerra de precios en la que terminan no siendo competitivas; porque no debemos olvidar que el ajuste de costes es una obligación permanente de cualquier compañía, pero con la globalización hemos comprobado sobradamente que tendrán que pasar muchos años hasta que seamos capaces de equiparar nuestros costes a los de los que llamamos países emergentes.

Nuestra apuesta, por tanto, no debería ir tanto por la guerra de precios –estrategia de costes-, como por la diferenciación, por la creación de más valor para todos los grupos de interés en la empresa, con especial focalización en el cliente.

Un estudio reciente de IBM entre directivos de todo el mundo señala tres grandes retos para las empresas:

1.- Cómo crecer aportando más valor.

2.- Cómo escuchar más y mejor al cliente.

3.- Cómo transformar las estructuras y dotarlas de capacidades para responder a los retos.

Es cierto que en épocas de crisis el factor precio adquiere un valor especial, lo que reafirma la necesidad de controlar estrictamente los costes, pero las empresas tienen el reto de salvar el presente con la mirada puesta en el futuro, y el futuro se asienta sobre los tres retos que apunta el informe de IBM:

–       Escuchar, entender y atender las expectativas del cliente. Solo así conseguiremos su lealtad y un cierto blindaje ante los intentos de captación –que sin duda se producirán- de nuestros competidores.

–       Nuestro objetivo debe ser, en comparación con las ofertas de nuestros competidores, mostrar al cliente que somos capaces de aportarles valor adicional, que no solo cumplimos lo que decimos sino que incorporamos un grado más de servicio, de personalización, de seguridad, … que hace nuestro producto diferente y mejor.

–       Finalmente, con frecuencia, esa aportación de valor adicional exige transformar la estructura de la empresa y las capacidades necesarias para responder a los nuevos retos. Esto es, tenemos que dotarnos de mecanismos que aseguren la creatividad de los empleados, su compromiso con los fines, objetivos y programas concretos de la compañía.

Así que concluyo como empezaba: vivimos en el cambio también en las empresas. O nos adaptamos –y cuando sea posible, os anticipamos- o lo tendremos muy difícil.

El cambio, y muchas veces la transformación de la empresa, es el único camino. No hay otra opción.