- 8 abril, 2013
- Publicado por: Enrique Javier Fur
- Categoría: El Círculo
El éxito de la empresa es consecuencia, sin duda, de hacer las cosas bien, pero no solo de esto. Es necesario que el cliente conozca, comparta y aprecie el valor ofrecido por la empresa, de manera que le confiera un plus de confianza respecto a lo que ofrecen los competidores.
No solo, por tanto, hay que hacer las cosas bien, también hay que comunicarlo con una visión que trate de mostrar la concreción de las expectativas del cliente y su satisfacción a través de nuestro producto/servicio, mucho más que mediante la expresión más tradicional de características técnicas de ese producto, muchas veces ininteligible para el cliente cuyo interés está en torno a la satisfacción de las necesidades y expectativas expresas o tácitas de todo tipo que tiene pendientes de resolver. Y esto en muchas ocasiones tiene mucho de percepción: valores como la confianza en la marca, la experiencia en la relación, las recomendaciones de amigos, la percepción de seguridad, calidad, diferenciación, son fundamentales para fijar relaciones a largo plazo con los clientes.
Pero, ¿cómo accedemos a los clientes?, evidentemente, una de las formas globales más habituales es a través de la publicidad, mediante la que tratamos de captar la atención de nuestro público objetivo y atraerlo al punto de venta en que intentaremos cerrar la operación apuntada, concretando en ese “momento de la verdad” todas las hipótesis sugeridas. Y ese momento de la verdad se plasma en una relación directa cliente-empleado, habitualmente en un espacio de la empresa (físico o virtual), con lo que aparecen tres elementos imprescindibles en la conformación de la imagen de la empresa: la comunicación, los empleados y los espacios de relación.
Veamos algunos apuntes sobre cada uno de esos elementos:
La Comunicación, tanto publicitaria como de gestión. Sugestiva, próxima, coherente con las expectativas del cliente, progresiva a la medida de la demanda del cliente hasta culminar la venta si es el objetivo, o hasta aclarar cualquier duda que el receptor tuviese en el supuesto de la comunicación que identificamos como de gestión.
En este punto, merece una reflexión especial la comunicación en situaciones de crisis.
Cuando en la empresa ocurre una situación que puede desorientar al mercado o a determinados colectivos de interlocutores (grupos de interés), es necesario abordarla también desde la Comunicación de una manera clara: con un plan previamente definido –aunque flexible- que contemple tanto mensajes como personas responsables de su transmisión, con rapidez, sinceridad y coherencia (nunca la ocultación de información o la no información es una solución).
Si la comunicación es importante para conformar una imagen corporativa acorde con la misión de la organización, mucho más lo es en momentos de crisis en que puede saltar por la borda toda una trayectoria empresarial si no somos capaces de hacer frente a esa inquietud, problema, etc. que ha surgido respecto a nuestra empresa, sector, actividad, etc.
Los empleados que, como sabemos, son la primera línea tras la publicidad en que se suelen plasmar las relaciones directas cliente/empresa. Constituyen el primer prescriptor de la compañía y “hacen empresa” en todos los momentos de su vida. La marca se plasma en esa relación como en ningún otro momento, ya que es ahí donde se concretan todas las promesas más o menos sugeridas a través de la comunicación externa.
De aquí, por tanto, la importancia de una excelente comunicación interna para fijar sólidamente esa imagen de marca diferencial y apreciada por los clientes y por el entorno social.
Y los espacios de relación, hasta hace poco exclusivamente físicos aunque cada vez más, a través de la tecnología, aparecen espacios virtuales de relación con importancia creciente en la dinámica comercial.
Esos espacios, tanto físicos como virtuales, tienen que responder igualmente a la expectativa creada, tanto en comodidad, seguridad, amabilidad, información, … No vale cualquier espacio físico ni cualquier página web. Deben estar definidos, diseñados, de acuerdo con aquella promesa sugerida que comentaba, capaz de confirmar nuestra capacidad para resolver y mejorar la expectativa del cliente que promete nuestro servicio.
En estos contextos tenemos que enmarcar esos “momentos de la verdad” en los que se concretará o no nuestra capacidad real como empresa. Ahí no podemos fallar.
