- 3 mayo, 2015
- Publicado por: David Rueda Cantuche
- Categoría: El Círculo
El canal telemarketing cuenta con una mala fama casi siempre inmerecida. Su tasa de respuesta es elevada y su capacidad de adaptarse al cliente sobre la marcha innegable. Por ello me propongo a evaluar sin tapujos las 5 leyendas (falsas) sobre el telemarketing.
Leyenda nº 1: El telemarketing está pasado de moda
Si atendemos al estudio “Panorama de las tendencias del cross sale marketing en Europa 2014” realizado por Experian, los marketers utilizan una media de 7,5 canales de venta. Siendo el contact center el sexto clasificado en las preferencias.
Si bien esta es una clasificación de mero uso. Si a estos mismos marketers les preguntas por aquellos canales, a su juicio, más rentables para la venta, el contact center remonta al puesto número 2. Únicamente por detrás de la tienda online (ecommerce).
Leyenda nº 2: El telemarketing sólo es vender
Es una afirmación corta de miras. De hecho el telemarketing es absolutamente versátil. Algunas de las acciones posibles a través de este canal serían:
– Televenta
– Concertación de visitas a comerciales o sucursales
– Prospección de mercados extranjeros
– Activación de productos o servicios
– Venta cruzada o cross sale (vender un producto complementario)
– Upgrade (cambiar un producto standard por uno superior)
– Retención (evitación de fuga) de clientes
– Recuperación de antiguos clientes
– Actividades de recobro
– Encuestas (de satisfacción, de preferencia, de nuevo lanzamiento, …)
Leyenda nº 3: El telemarketing es indiscriminado
Efectivamente el malo sí lo es. Es indiscriminado el telemarketer que toma una base de datos y empieza a llamar sin más complicaciones. Sea el producto que sea.
Si bien existen telemarketers con gran competencia. Por ejemplo los que obtienen leads (clientes potenciales que ya manifestaron cierto interés) a través de ferias, internet, networking, …. Y después les llaman con una buena oferta.
En otro orden de cosas, además existen técnicas de segmentación de clientes muy avanzadas. Los clientes particulares (B2C) se pueden clasificar en general por criterios geográficos, demográficos, psicográficos (estilos de vida) y conductuales (por comportamiento).
A lo largo de mi experiencia, gracias a una segmentación profesional y previa de clientes, hemos conseguido duplicar la tasa de respuesta de una campaña de telemarketing respecto a una selección de clientes aleatoria. Duplicar el éxito.
Leyenda nº 4: El telemarketing no es personalizado
El telemarketing malo no. Aquel que repite el mismo argumentario (script) una y otra vez ajeno a las reacciones y tipología del cliente.
Sin embargo existen argumentarios profesionales diseñados en forma de árboles de decisión.
Personalmente he ayudado a diseñar tarjetas donde se especificaba qué alternativa, producto o promoción seguir en función de cada situación o respuesta del cliente.
Leyenda nº 5: El telemarketing es ineficaz
A mi juicio, el éxito del canal telemarketing depende sólo de tres factores:
– La propuesta de valor del producto o servicio. No funcionará si el producto que vendemos es inferior al promedio en calidad, precio y distribución.
– La segmentación de clientes. No funcionará si no subyace una business intelligence que segmenta y aprende continuamente para conseguir cada vez mejores tasas de respuesta
– El expertise de los teleoperadores. No funcionará si llama la secretaria, el chico/a en prácticas o mi cuñado que pasaba por ahí.
Puedo aportar numerosos ejemplos de eficacia.
En primer lugar, es necesario contar con una calidad mínima en la base de datos. Será suficiente si logramos una utilidad superior al 60%.
En segundo lugar, las tasas de venta deben poder superar con cierta facilidad el 20%. Cuando el equipo de teleagentes y el equipo de los data miners consigan curva de experiencia no debería ser complicado superar el 30% de éxito.
Si hablamos no ya de venta firme cerrada en la misma llamada sino de concertación de visitas en los puntos de venta (o en casa del cliente), los ratios de intención superan sin dificultad el 40%
En definitiva, no generalicemos por las malas prácticas de algunos operadores de telemarketing. Quizás hacen más ruido pero no necesariamente son los más numerosos.
El buen telemarketing utiliza la última tecnología existente, incluida la segmentación avanzada de clientes y los argumentarios inteligentes de decisión, puede gestionar no sólo la captación sino todas las fases del ciclo de vida del cliente, y puede llegar a ser extraordinariamente eficaz. Su tasa de respuesta sólo debería ser superada por la venta personal cara a cara.
Claro que ahora nos estaremos preguntando si le ocurre algo parecido al sms o al email. Aunque eso ya es harina de otro costal (o post).
