- 3 marzo, 2013
- Publicado por: Enrique Javier Fur
- Categoría: El Círculo
El éxito sostenido de una empresa pasa por entender y satisfacer permanentemente las expectativas de sus clientes objetivo.
Existe una vieja máxima en la gestión de las empresas que se constituyen con intención de largo plazo: “ocúpate de tus clientes, que ellos se ocuparán de tus resultados”.
La primera condición, por tanto, es identificar a los clientes objetivo, a los diferentes segmentos cuyas necesidades y expectativas cubriremos con nuestra actividad, y es que el cliente es cada día menos genérico.
Es necesario, por tanto, definir una oferta de valor clara para un colectivo concreto y poner todo nuestro foco en ese grupo de clientes, a los que tenemos que estar en condiciones de ofrecer un producto/servicio de alta calidad acorde con sus mejores expectativas.
El primer problema es definir ese concepto de calidad que sea capaz de orientar las actividades de toda la organización.
En este sentido, en algún otro momento hemos utilizado en los blogs del Círculo una definición de calidad con la que coincido y que puede servirnos de guía de gestión en la empresa:
“Calidad es la adecuación constante y eficiente del producto/servicio de la empresa a la expectativa que del mismo tienen los clientes, de manera que su percepción suponga permanentemente una ventaja competitiva de la empresa respecto a sus mejores competidores”.
Un concepto, por tanto, dinámico (“adecuación constante”), capaz de aportar resultados positivos a la empresa (“eficiente”) y ventajas competitivas sostenibles (“mejor percepción que la de los mejores competitivos”), y con el foco siempre puesto en el cliente.
Y es que, sin duda, el cliente es el motor que mueve a la empresa. Y no solo el motor: es el motor, es la referencia, es el objetivo. El cliente a largo plazo, el cliente vinculado, fiel, prescriptor, cómplice.
Pero como decía no el cliente genérico, sino el cliente individual; a lo sumo un segmento de clientes con pautas de comportamiento y expectativas comunes acerca del producto/servicio que ofrece nuestra empresa.
Identificar, por tanto, correctamente a nuestros clientes objetivo es la primera condición para el éxito.
Esta es también otra regla de aplicación directa a la gestión empresarial: tener un objetivo es imprescindible, aunque ese objetivo pueda evolucionar a lo largo del periodo de planificación. Es el que nos ayudará a encontrar el camino correcto.
La primera cuestión que debemos plantearnos es “¿dónde quiero llegar?”, porque si no conocemos el destino deseado, cualquier camino sirve, aunque probablemente serán caminos a ninguna parte.
Este planteamiento sirve tanto para comenzar nuestro proceso de fabricación (¿qué características debe tener nuestro producto, qué necesidades pretende satisfacer, para qué tipo de clientes?), como para liquidar stocks acumulados y que han dejado de ser útiles o accesibles para el colectivo de clientes al que inicialmente se dirigían.
Esta segunda parte, la liquidación de stocks, adquiere especial relevancia en épocas de recesión, en que las previsiones de ventas anteriores al inicio de la crisis contribuyeron a la acumulación de inventario de producto terminado de difícil salida para el público objetivo inicial.
La solución de estos stocks pasa por una de las dos vías siguientes:
– Liquidación por precio, subasta, …
– Identificación de nuevos colectivos objetivo –nacionales o extranjeros- con capacidad e interés en adquirir estos productos. Pero esta alternativa no es inmediata, sobre todo porque habitualmente exige inversiones importantes en identificación de nuevos colectivos y posicionamiento entre ellos. No sirve cualquier cliente de cualquier país, sino aquellas personas cuya expectativa de calidad coincida con nuestro producto ya fabricado. En otro caso, estaremos perdiendo el foco y haciendo esfuerzos y gastos inútiles que solo contribuirán a empeorar la situación de nuestra empresa, cuando no a trasladar una imagen negativa de un mercado o un sector que probablemente lo que necesite sea volver a poner en valor su producción para recuperar la vía del crecimiento.
