Lo importante son los mercados

Con esta frase comenzaba su exposición sobre Optimización del departamento Comercial, el experto en dirección comercial Francisco J. Ruiz Torre; ponencia incluida en la conferencia-coloquio “Tres claves para incrementar el beneficio”, organizada el pasado 10 de diciembre en colaboración entre el Círculo de Economía de la Provincia de Alicante, la Cátedra Prosegur de la Universidad de Alicante y el Colegio Oficial de Ingenieros Técnicos Industriales de la Provincia de Alicante (COITIA).

La idea subyacente en la exposición de Francisco, o mejor la referencia que guiaba su discurso, está recogida en la frase de Paul G. Hoffman: “Es iluso pensar que se puede reindustrializar un país construyendo fábricas; la clave de la reindustrialización es construir mercados”, en referencia, sin duda, al origen de cualquier actividad industrial en nuestro tiempo: no se trata de ponernos a fabricar y pensar después en cómo y a quien vender nuestro producto; hoy debemos empezar por entender cuáles son las necesidades y expectativas de nuestros clientes objetivo para, a partir de ahí, definir la mejor forma de satisfacer esas expectativas aportando un valor diferencial apreciado por esos clientes. Debemos empezar, por tanto, construyendo mercados para, a continuación satisfacerlos mejorando otras alternativas.

Y una vez definida correctamente nuestra opción, vender, vender, vender … optimizar las ventas, eliminar la grasa, lo superfluo, en el proceso de ventas, para lo que es necesario identificar y minimizar los costes de no-calidad en ventas, que podemos identificar en la gestión de vendedores, el diseño del propio proceso de ventas, los canales, la definición de objetivos, la orientación de los vendedores, la forma de establecer prioridades, el tiempo útil de ventas, … y entre ellos destacaba especialmente dos: la actitud del vendedor y el tiempo útil dedicado realmente a vender.

Respecto a la actitud, el ponente identificaba dos posiciones: Actitud de Compra (no existe venta, sino compra por parte del cliente; no se obtienen conclusiones para mejorar, captar nuevos clientes, abrir nuevos mercados … lo que a largo plazo pude ser grave si se pierden algunos clientes relevantes) y Actitud de Venta (búsqueda de soluciones específicas para cada cliente: el mayor valor de una venta –decía Francisco- no es el dinero sino … la información).

La empresa debe buscar siempre alternativas, complementos, nuevas vías, a lo que tiene evitando, en general, excesiva concentración en un cliente, un país, un producto … para evitar que una crisis no anunciada tenga un impacto muy grave en su continuidad.

Es necesario pasar, por tanto, de la Actitud de Compra –mucho más frecuente de lo que parece- a la Actitud de Venta, y la única forma de hacerlo en empezar a trabajar “en modo cliente”, pensar permanentemente en lo que interesa al cliente y no solo a la empresa, conocer sus expectativas y mostrarle soluciones, no intentar venderle directamente productos, y esto por cualquier canal que usemos: venta presencial, on line, correo electrónico, venta telefónica, etc.

Y sobre el Tiempo útil de venta incidía en su optimización tanto para los vendedores como para los empresarios o los responsables comerciales.

Respecto a los vendedores, apuntaba en la necesidad de identificar previamente al cliente objetivo y sus necesidades específicas, con el fin de no perder el tiempo con alternativas sin capacidad de decisión o de influencia, no cerrar operaciones a la primera oportunidad, imaginar progresos en la negociación con el cliente sin datos objetivos que lo avalen (sin contrato, sin compromisos expresos, sin información completa, …) y priorizar.

Pero también los directores comerciales tienen que hacer un esfuerzo en aumentar su dedicación real a sus vendedores  a los que, según los datos aportados por el ponente, solo dedican un 18% de su tiempo (7% a la formación de vendedores; 6% a acompañamiento de vendedores; y 5% a reuniones con vendedores), con el 82% del tiempo dedicado a tareas burocráticas, reuniones con Publicidad, planificación, reuniones con otros departamentos o con su jefe, etc.

Y por supuesto los empresarios, muchos de los cuales en realidad no pisan la calle, no conocen a sus mejores clientes salvo por la informaciones en ocasiones interesadas de sus empleados. Es importante que también el empresario conozca directamente el pulso de sus clientes mediante reuniones directas y periódicas con algunos de esos mejores clientes. Todo el trabajo de la empresa se justifica si finalmente se vende el producto a los clientes en condiciones que faciliten la continuidad de la empresa, y por tanto los primeros responsables de la compañía tienen que vivir directamente la realidad del mercado.

Finalmente, tras pasar muy rápidamente por la orientación de la formación en ventas, Francisco se centró a los errores más frecuentes de la Dirección en Ventas, focalizando su desarrollo básicamente en tres errores a corregir:

• No trabajar orientados a resultados (dedicar la mayor parte de su tiempo a tratar de mejorar a los peores, olvidando a los mejores –a los que en realidad habría que dedicar ese tiempo porque los resultados serán mucho mejores-
• Centrarse básicamente en la elaboración del Plan de Ventas y no en su ejecución
• Delegar en los vendedores, agentes, representantes … la responsabilidad de la ventas, cuando la responsabilidad real es del Jefe de Ventas, que debe conocer, facilitar, seguir, formar, acompañar, tomar decisiones … para cumplir unos objetivos que son realmente suyos, para los que cuenta con el apoyo de los vendedores.

Y terminaba con una cita de Confucio “El hombre que ha cometido un error y no lo corrige, comete otro error mayor”.